Pismoteqa

Dziennikarstwo firmowe – analiza zjawiska

 

 Według badania PBC, opracowanego przez wirtualnemedia.pl, w roku 2014 drugim najchętniej czytanym miesięcznikiem w naszym kraju był „Skarb” – firmowy magazyn wydawany przez sieć drogerii Rossmann. Coraz więcej osób odchodzi od tradycyjnych wydawnictw, a tych samych treści poszukuje w prasie firmowej. Powiększa się także grono odbiorców innych mediów korporacyjnych – vlogów, blogów, podcastów, na których zamieszczane są różnego rodzaju treści skierowane do ogółu odbiorców tj. klientów, pracowników oraz interesantów. Poszukują oni rzeczowych informacji, które są dla nich w danej chwili użyteczne. Dla przykładu – kobieta w średnim wieku chce kupić buty zimowe dobrej jakości. Potrzebuje informacji na temat rodzajów, a w tym zalet oraz wad, materiałów, z których produkuje się obuwie. Inny przykład – właściciel małej firmy chce ograniczyć zużycie prądu. Oboje potrzebują konkretnych porad i wskazania rozwiązań. Po takie informacje czytelnicy zaczęli sięgać do mediów firmowych. Czemu? Ponieważ ich jakość w ostatnich latach znacznie wzrosła. Współczesne media firmowe, a w szczególności magazyny, są periodykami fachowymi, w których odbiorcy mogą poznać opinię doświadczonych fachowców na tematy związane z daną branżą. Jak wskazuje Eryk Mistewicz na portalu forbes.pl: „Powstają kolejne platformy z dziennikarstwem firmowym, zawierające treści generowane wprost w przedsiębiorstwach. Informacje, analizy, wywiady, zdjęcia, infografiki (...) Dla konsumentów i odbiorców informacja z pierwszej ręki zawsze będzie bardziej wiarygodna”. Po drugie, łatwiej czytelnikowi odnaleźć magazyn danej firmy, zajmującej się konkretną branżą, niż poszukiwać niedostępnych i droższych wydawnictw niszowych. Dodatkowo powstają firmowe portale specjalistyczne, poradniki, blogi eksperckie, które szczegółowo odpowiadają na nurtujące odbiorców kwestie. Po trzecie, angażują. Dzisiejszy konsument przestał być zwyczajnym klientem, który ogranicza się jedynie do zakupu. Współczesny klient chce współuczestniczyć w kreowaniu marki. Wybór konkretnej to także demonstracja statusu społecznego, albo wyznawanych wartości. Andrew Eklund, założyciel i Dyrektor Generalny firmy Ciceron (zajmującej się budowaniem wizerunku marek), określa współczesnych konsumentów mianem „widowni” (ang. audience). Oczekuje ona wszelkiego rodzaju przedstawień (treści). Jest widownią aktywną, gotową na udział w tworzonym przedstawieniu, dlatego oczekuje od firmy akcji – mediów i treści, które mogą ją angażować. Dorota Smoleńska, ekspert infor.pl i redaktorka jednego z blogów Newsweek, wskazuje, że: „Dziennikarstwo firmowe stało się niezależnym i powszechnym medium, ukierunkowanym na komunikację oraz budowanie relacji z klientem. Wprowadzono informacje i sieć komunikacji dla współpracowników, a także prasy tradycyjnej. Ograniczono promocję i publikacje reklamowe na portalach tematycznych.”

 

Corporation journalism

Dziennikarstwo firmowe to nowe pojęcie wyrosłe na pograniczu dziennikarstwa, marketingu i socjologii. Polskie i zagraniczne wydawnictwa naukowe nie operują jeszcze takim pojęciem. Wprawdzie pojawiają się szczątkowe opisy (np. w „Beyond Spin: The Power of Strategic Corporate Journalism”), jednak odnoszą się one bardziej do samej komunikacji wewnętrznej, bądź Custom Publishingu, a przecież współczesne magazyny firmowe nabrały jakby nowego znaczenia poprzez przewartościowanie, zmianę celów i metod. Pojęcie dziennikarstwa firmowego pojawia się natomiast w dyskursie branżowym – zazwyczaj jako brand journalism lub corporation journalism. Zagadnienie dziennikarstwa firmowego poruszyli prelegenci na konferencji podczas SXSW Interactive Festival – jednego z największych festiwali nowych technologii na świecie (USA). Zaczynają się nim posługiwać specjaliści od marketingu. Jednym z pierwszych był Larry Light, szef marketingu w McDonald's, który użył go w 2004 roku. Wprawdzie definicje poszczególnych osób, znawców zagadnienia mediów firmowych, różnią się od siebie, ale wszystkie zawierają także elementy wspólne.

 

W roli eksperta

Dan Lyons w „The CMO's guide to brand journalism” pisze, że coraz popularniejsze staje się w firmach budowanie contentu dziennikarskiego. Według autora, dziennikarstwo firmowe powinno odgrywać tę samą rolę, co tradycyjne, bo je zastępuje. A więc powinno być transparentne, uczciwe, różnorodne, opiniotwórcze, powinno odgrywać rolę doradczą i unikać kopiowania treści. Może natomiast odnosić do innych mediów, gdyż wciąż pozostaje formą promocji firmy. Frederic Filloux, redaktor „Monday Note”, wskazuje, że promocja ta jest jednak subtelna, a nie krzykliwa jak zabiegi działów PR. Skupia się na budowaniu treści merytorycznych, pokazywaniu firmy jako eksperta danej dziedziny. Wprawdzie mogą znajdować się w niej treści promocyjne, ale dziennikarz firmowy musi działać według tych samych schematów, co dziennikarz mediów tradycyjnych. Musi być równie dociekliwy i stawiać te same pytania. Wcielać się w postać zainteresowanych konsumentów, aby swoimi artykułami wyjaśniać im konkretne zagadnienia. Mark Ragan z CEO Ragan Communications, na firmowym kanale YouTube, wskazuje, że content, w oparciu o dziennikarstwo firmowe, najlepiej budować poprzez prezentację wartościowych treści, a więc analiz, wypowiedzi, komentarzy specjalistów z naszej firmy. Wskazuje jednocześnie, że firmy nie powinny unikać pokazywania spraw wewnętrznych, wyzwań i problemów, z jakimi się zmagają. To buduje w klientach zaufanie do marki. – Dziennikarstwo firmowe pozwala na samokrytykę, przyznawanie się do błędów lub polemikę z zarzutami. To ważne aby nie ukrywać problemów trapiących firmę, ale zmierzyć się z nimi i ukazać „ludzką twarz korporacji” – wskazuje Marcin Jasiak z MediateQi. Szczerość to główna cecha, którą muszą spełniać współczesne magazyny firmowe. Tego oczekują klienci, którzy nie odnajdują jej w reklamach, gdzie wszystko jest „najlepsze”, „najszybsze”, „największe” lub inne „naj...”.

Główne cechy dziennikarstwa firmowego

· zakorzenienie w dziennikarstwie tradycyjnym, firmowi redaktorzy operują tym samym warsztatem, co dziennikarze mediów tradycyjnych,

· głównym zadaniem jest przedstawienie firmy jako eksperta, tłumaczenie niuansów branżowych, doradztwo,

  • rzetelność w przekazywaniu treści,
  • różnorodność form przekazu (zarówno różne style dziennikarskie, jak i różne formy np. podcast lub blog),
  • operowanie danymi np. statystyki, raporty sprzedażowe, zestawienia oraz wzmacnianie argumentów poprzez prezentację wypowiedzi specjalistów z firmy, ich analiz i komentarzy do sytuacji rynkowych,
  • budowanie contentu poprzez prezentację merytorycznej wiedzy, a nie reklamę perswazyjną,
  • treści charakteryzujące się spojrzeniem „w przyszłość”,
  • współdziałanie z firmą wewnętrznie i zewnętrznie w celu stworzenia angażującego odbiorców contentu,
  • pogodzenie wymogów zarządu co do prezentowanych treści z zaspokojeniem oczekiwań odbiorców – firma decyduje jaki ma być wydźwięk, ale sposób realizacji należy do redakcji.
Wstecz

Twitter

NEWSLETTER
Zapisz się do naszego newslettera
Wyrażam zgodę na przetwarzanie danych osobowych zgodnie z ustawą z 29.08.1997 r. o ochronie danych osobowych (tekst jednolity Dz. U. z 2002 r., Nr 101, poz.926 z późn. zm.). Wyrażam zgodę na otrzymywanie informacji drogą listowną i elektroniczną zgodnie z Ustawą.